มาสคอต: พลังแห่งศิลปะและความน่ารัก กับการสร้างแบรนดิ้งให้เมือง

ในยุคที่การท่องเที่ยวเกิดขึ้นเป็นเรื่องปกติ หากมีเวลาพักคนเมืองต่างก็พร้อมใจออกไปหาโลเคชั่นใหม่ๆ เพื่อเช็คอินอยู่เสมอๆ ‘ของดีของที่นี่คืออะไร’ อาจเป็นคำถามหนึ่งที่ผุดขึ้นมาทุกครั้ง เวลาไปเที่ยวต่างจังหวัด ประเทศต่างแดน หรือกระทั่งใช้ทำความรู้จักมิตรใหม่จากต่างถิ่น เพราะไปเที่ยวทั้งทีเราก็ต้องอยากรู้ว่ามีสถานที่ไหนที่น่าสนใจ มีอาหารหรือสินค้าที่พอจะติดไม้ติดมือกลับไปฝากที่บ้านได้บ้าง

หลายครั้งเอกลักษณ์-จุดขายของเมืองนั้นๆ มักปรากฏขึ้นทั้งในรูปแบบป้ายโฆษณา คำขวัญ โลโก้ เพลง หรือแคมเปญโปรโมตต่างๆ หนึ่งในนั้นคือการใช้มาสคอต สะท้อนความเป็นตัวแทนของจังหวัดหรือพื้นที่นั้นๆ ออกมาผ่านคาแรคเตอร์ตัวการ์ตูนสร้างใหม่ ที่ช่วยดึงดูดผู้ชมได้ง่ายขึ้นอย่างน่ารักน่าเอ็นดู

City Branding: เมืองในฐานะแบรนด์

ถ้ามองผ่านสายตานักการตลาด คงไม่ผิดนักหากจะเปรียบเมืองเป็นสินค้าและบริการชนิดหนึ่ง ที่จะต้องออกแบบให้ดี ขายให้ได้ เพื่อดึงดูดการลงทุนใหม่ๆ มีผลพลอยได้เป็นคุณภาพชีวิตที่ดีของคนเมืองและเศรษฐกิจที่เจริญเติบโตขึ้น แม้จริงๆ แล้วเมืองนั้นมีความซับซ้อนกว่าสินค้าและบริการอยู่มาก เพราะเต็มไปด้วยหลากหลายองค์ประกอบ เกี่ยวพันกับทั้งผู้คน สถานที่ และกิจกรรมต่างๆ ก็ตาม ดังแนวคิด City Branding ที่เริ่มมีบทบาทในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา ซึ่งแนวคิดดังกล่าวได้มองว่าเมืองสามารถทำให้เป็นแบรนด์ขึ้นมาได้

City Branding โดยทั่วไปมักนำเสนอเอกลักษณ์เฉพาะของเมือง มีเป้าหมายเพื่อดึงดูดคนภายนอก โดยเฉพาะนักท่องเที่ยว รวมถึงกลุ่มคนและกิจกรรมอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นนักเรียน นักศึกษา ผู้ประกอบการ หรืองานเทศกาล นำไปสู่การเจริญเติบโตของเมืองทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม และวัฒนธรรม โดยส่วนใหญ่จะเน้นเรื่องการท่องเที่ยวเป็นหลัก อย่างการใช้โลโก้ I ❤ NY ในสินค้าของที่ระลึกต่างๆ ทั่วมหานครนิวยอร์กก็ถือว่าเป็นหนึ่งตัวอย่างของการผลักดันความเป็นแบรนด์ของเมือง เพื่อโปรโมตการท่องเที่ยวตั้งแต่ปี 1977 หรือแคมเปญ I Amsterdam ที่ขายความเป็นเมืองสมัยใหม่ พร้อมต้อนรับนักท่องเที่ยวและผู้อาศัยใหม่ให้คลอไปกับประวัติศาสตร์ที่หลบซ่อนอยู่ทุกซอกมุม หรือแม้แต่การขายภาพความเป็นหมุดหมายทางการพักผ่อนระดับโลกอย่าง Amazing Thailand

ตามคำกล่าวของ Jose Torres ที่ปรึกษาด้านแบรนด์ของ Bloom Consulting เขาได้บอกว่าการทำ City Branding นั้นไม่ใช่การสร้างสิ่งใหม่ให้กับเมืองแต่อย่างใด แต่เป็นการค้นหาและดึงเอาอัตลักษณ์โดดเด่นที่มีอยู่แล้วของเมืองนั้นๆ ออกมา เพื่อเจาะตลาดและลูกค้าที่แตกต่างกันไป ก่อนจะเข้าสู่ขั้นตอนการนำเสนอภาพจำ (Visualization) และปรับใช้ (Implementation) ในส่วนอื่นต่อไป

มาสคอต พลังแห่งความน่ารักและเข้าถึงง่าย

ในการทำแบรนดิ้ง ขั้นตอนสำคัญคงหนีไม่พ้นการสื่อสารด้วยภาพ จากตีความเอกลักษณ์ของเมืองที่ผ่านการศึกษามาแล้ว การออกแบบมาสคอต (Mascot) ยังเป็นอีกวิธีนิยมใช้สร้างแบรนด์ (Brand Identity) ของเมืองนั้นให้น่าจดจำ ดังที่ปกติเรามักพบเห็นในฐานะตัวแทนทีมกีฬา สถาบันการศึกษา หรือร้านอาหาร เจ้ามาสคอตอาจเป็นสิ่งของ สัตว์ หรือสิ่งมีชีวิตที่ได้รับการปรับให้มีความเป็นคน (Anthropomorphic) ทั้งหน้าตาและท่าทาง พร้อมใส่สัญญะหรือเรื่องราวของเมืองนั้นๆ เข้าไป กลายเป็นน้องตัวการ์ตูนที่ให้ความรู้สึกมีชีวิตชีวา และจับต้องได้มากกว่าโลโก้หรือสโลแกนประจำเมือง

ปฏิเสธไม่ได้ว่าญี่ปุ่นคือหนึ่งประเทศที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในการสร้างมาสคอตประจำท้องถิ่น อาจด้วยความเป็นต้นกำเนิดของวัฒนธรรมคาวาอี้นี่แหละ ที่ทำให้การเห็นมาสคอตเดินไปเดินมาตามท้องถนนไม่ใช่เรื่องแปลกประหลาด และญี่ปุ่นเองก็จัดประกวดมาสคอตประจำถิ่นอยู่เสมอๆ กลายเป็นว่าจังหวัดๆ หนึ่งเช่นโอซาก้า มีมาสคอตรวมกว่า 40 ตัว จนกระทั่งผู้ว่าฯ ต้องจัดสรรงบประมาณเพื่อเน้นโปรโมตตัวหลักแทน แม้แต่หน่วยงานรัฐอย่างเรือนจำหญิงวาคายาม่าก็ยังมีมาสคอตเป็นของตัวเอง

ตัวอย่างมาสคอตจากดินแดนอาทิตย์อุทัยที่โด่งดังไปทั่วโลก แน่นอนว่าคือเจ้าหมีดำใจดีแก้มแดงอย่าง ‘คุมะมง’ หลังจากมีการเปิดรถไฟชินคันเซ็นสายใหม่ Kyushuu Shinkanzen คุมะมงก็ได้รับเลือกให้เป็นตัวแทนของจังหวัดคุมาโมโตะมาตั้งแต่ปี 2010 กลไกหนึ่งที่ส่งเสริมความนิยมของคุมะมงคือ การออกนโยบายให้ผู้ประกอบการผลิตสินค้าลายคุมะมงได้ โดยไม่ต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ใดๆ เรียกว่าให้ใช้ได้ฟรีๆ แต่ขอแค่ต้องใช้วัสดุหรือวัตถุดิบในพื้นที่คุมะโมโตะเป็นส่วนหนึ่งในการผลิตพอ นี่เองเลยทำให้สินค้าในท้องตลาดมีความหลากหลาย ทั้งอาหารทะเล ผลไม้ สินค้าใช้ในบ้าน ของที่ระลึก กระทั่งเมื่อครบรอบ 10 ปีคุมะมง แบรนด์กล้องชั้นนำอย่าง Leica ก็ไดเนำลายเจ้าหมีดำไปใช้เป็นลวดลายประกอบแบรนด์อีกด้วย

ดังที่กล่าวไปข้างต้นว่าการสร้างภาพจำผ่านมาสคอตนั้น เป็นการกระตุ้นเศรษฐกิจและการท่องเที่ยว ซึ่งเจ้าคุมะมงสามารถสร้างรายได้มหาศาลให้แก่จังหวัดคุมาโมโตะ จากเดิมที่รายได้ตลอดปี 2011 ของจังหวัดอยู่ที่เพียง 2.5 พันล้านเยน หลังจากมีเจ้าคุมะมงทำให้รายได้ครึ่งปีแรกของปี 2012 สำหรับสินค้าคุมะมงพุ่งสูงถึง 1.18 หมื่นล้านเยน หรือรวมยอดการค้าปลีกตลอดปี 2011-2019 เป็นเงินกว่า 8.75 แสนล้านเยนเลยทีเดียว

มาสคอตช่วยโปรโมตเมืองได้ หากมาพร้อมการมีส่วนร่วมของทุกภาคส่วนและนโยบายส่งเสริม

นอกจากญี่ปุ่นแล้วหลายประเทศก็ใช้มาสคอตเพื่อโปรโมตเมือง และการท่องเที่ยวเหมือนกัน อย่างเช่นคู่หูดูโอ้ Osi และ Ji มาสคอตประจำเมืองมาลัง ประเทศอินโดนีเซีย ที่ได้รับการออกแบบอย่างเข้มข้นจากเวทีการประกวดแบบของสมาคมออกแบบกราฟิกอินโดนีเซีย (Indonesian Graphic Design Association) ชื่อของทั้งสองมาจากภาษาชวาคำว่า Iso และ Ji หากพูดรวมกัน Iso Siji มีความหมายว่าสามารถรวมเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน โดย Osi จะเป็นสิงโต สัตว์สัญลักษณ์ทีมฟุตบอลของเมือง ทั้งยังปรากฏบนตราสัญลักษณ์เจ้าอาณานิคมเก่าอย่างชาติดัตช์ และรูปปั้นสิงห์ของอาณาจักรโบราณบนเกาะชวาแห่งนี้ พร้อมแผงคอขนสีเขียวที่สื่อความอุดมสมบูรณ์ของเมือง แต่งตัวผูกผ้าพันคอลูกเสือที่สื่อถึงความเป็นเมืองแห่งการศึกษา ส่วนเจ้า Ji ที่ได้รับการออกแบบมาให้เป็นดูโอ้กันนั้นก็มาจากนกจาบอกลาย (Manyar Bird) อันเป็นนกพื้นถิ่นของเมืองนั่นเอง

แม้จะได้รับการออกแบบคิดค้นมาเป็นอย่างดี หากนโยบายการดำเนินงานโปรโมตไม่ส่งเสริมกันก็อาจไม่ได้ผลลัพธ์ตามที่คาดหวังไว้ ซึ่งเจ้า Osi และ Ji นั้น นโยบายสนับสนุนได้ตั้งเป้าให้นำไปใช้เป็นมาสคอตในหมู่บ้านอันเป็นท่องเที่ยวต่างๆ ปรับใช้เปลี่ยนท่าทางได้ตามความเหมาะสม เพื่อสร้างเป็นสินค้าลิมิเต็ดให้เก็บสะสม แต่ด้วยรัฐไม่ได้มีกฏเกณฑ์บังคับใช้เจ้า Osi กับเจ้า Ji ในทุกแห่งทุกหน่วยงาน จึงมีเพียงไม่กี่แห่งเท่านั้นที่ใช้ ทำให้เสียงตอบรับไม่ดีเท่าที่ควรเป็น

ตรงกันข้ามกับเจ้าลูกแพรสีเหลืองสุดฮา Funassyi มาสคอตอย่างไม่เป็นทางการของเมืองฟุนะบะชิ จังหวัดชิบะ ประเทศญี่ปุ่น ที่ด้วยการโปรโมตผ่านโลกอินเทอร์เน็ตทุกช่องทางของผู้สร้าง น้องๆ จึงได้ออกซิงเกิ้ล มีอนิเมะเป็นของตัวเอง และเป็นที่รู้จักยิ่งกว่ามาสคอตออฟิเชียล จนถูกนำไปคอลแลปในหลายกิจกรรมของเมือง สร้างรายได้มหาศาลให้แก่ฟุนะบะชิ

สำหรับบ้านเรา เชื่อว่าหลายคนคงคุ้นหน้า ‘น้องสุขใจ’ มาสคอตหน้าขาวๆ มีผมสองเส้นเป็นใบพัดของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยได้ ซึ่งตามรายงานการศึกษา An investigation of the Kumamon and Sukjai mascots on destination branding ของ Walanchalee Wattanacharoensil, Sappawat Kantamara และ Kaewta Muangasame พบว่า สำหรับมาสคอตน้องสุขใจนั้น ในด้านการสร้างอัตลักษณ์ของประเทศไทย การสร้างความแตกต่าง และการดึงเอาการมีส่วนร่วมของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย อาจยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร การใช้มาสคอตเป็นเครื่องมือพัฒนาเมืองและส่งเสริมการท่องเที่ยว นอกจากน้องสุขใจแล้วนั้น ไม่นานมานี้โคอี้มอร์รี่ หรือน้องวัวสีฟ้าลายดอกทานตะวัน ก็ได้รับหน้าที่เป็นทูตท่องเที่ยวของจังหวัดสระบุรี โดยน้องจะร่วมออกงานกิจกรรมท้องถิ่น และประชาสัมพันธ์ร้านค้าต่างๆ ผ่านเว็บไซต์ coemorry.com กระทั่งน้องจุ้ง เด็กผู้ชายสวมชุดกุ้งมังกร มาสคอตใหม่แกะกล่องของชาวภูเก็ต ที่มีแผนนำไปจัดแสดงตามแหล่งท่องเที่ยวต่างๆ พร้อมกันยังมีไอเดียในการผลิตน้องเป็นสินค้าท่องเที่ยวอีกด้วย คงต้องดูกันต่อไปว่าน้องๆ