เราพูดคำว่าคอนเทนต์คือหัวใจ เรื่องเล่าและเรื่องราวเป็นการสื่อสารที่ทรงพลัง ในระดับการบริหารและการประชาสัมพันธ์เมืองเองก็เช่นเดียวกัน

การที่โลเคชั่นในภาพยนตร์หรือซีรีส์กลายเป็นที่นิยมขึ้นมาในชั่วข้ามคืนเพราะมีคนไปตามรอย เมืองต่างๆ ก็เริ่มมองเห็นว่าเรื่องเล่าและสื่อบันเทิงทรงพลังในการสื่อสาร หลายเมืองใหญ่จึงได้วางนโยบายสนับสนุนการถ่ายทำภาพยนตร์เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการส่งเสริมการท่องเที่ยวและสื่อสารตัวตนของเมืองนั้นๆ

ในช่วงวันหยุดยาว และวันหยุดฤดูร้อนที่ชาวไทยเริ่มเดินทางหนีร้อนไปญี่ปุ่นรวมถึงยุโรป เช่น เมืองแถวสก๊อตแลนด์เรื่อยมาจนถึงลอนดอน City Cracker ชวนย้อนดู ‘พลังของคอนเทนต์’ เมื่อผู้คนเยี่ยมชมพื้นที่กายภาพ เมื่อเมืองกลายเป็นปลายทางยอดฮิตจากหนังสือเกม ในกระแสนับตั้งแต่การท่องเที่ยวจากภาพยนตร์ตั้งแต่ยุค 1990 เมื่อเมืองต่างๆ เริ่มเห็นว่าหนังและซีรีส์เป็นตัวกระตุ้นในการเลือกจุดหมายของท่องเที่ยวได้ เรื่อยมาจนถึงอิทธิพลของคอนเทนต์ที่ไม่ใช่แค่หนัง แต่คือเรื่องราวที่ซ้อนกันขึ้นและกลายเป็นตัวกระตุ้นและเชื่อมโยงผู้คนเข้ากับเมืองนั้นๆ รวมถึงมีกรณีศึกษาในการที่เมืองเลือกที่จะเปิดเมืองเพื่อการถ่ายทำและใช้คอนเทนต์ร่วมนำเสนอของตัวตนของเมือง

ทศวรรษ 1990 จุดเริ่มต้นของกระแสท่องเที่ยวตามรอย

ทุกวันนี้เป็นเรื่องที่เราเข้าใจกันดีว่าสื่อบันเทิงเป็นเครื่องมือที่ทรงพลัง หลายประเทศ เช่น เกาหลีใต้ใช้ซีรีส์ของตัวเองสื่อสารกับโลกและเปิดภาพของเมืองทั้งกรุงโซลและเมืองอื่นๆ ให้กลายเป็นปลายทางของการท่องเที่ยว นอกจากโซลแล้วเราเองฝันถึงเมืองสำคัญ เช่น ลอนดอนในฐานะฉากหน้าของอาณาจักรพ่อมดแม่มด แฟนๆ แฮร์รี่ก็หวังใจจะได้ไปชานชลา 9 ¾ สักครั้งหนึ่งในชีวิต

ถ้าย้อนกลับไป อิทธิพลของหนังระดับโลก สัมพันธ์กับความเฟื่องฟูของอุตสาหกรรมภาพยนตร์และกิจกรรมการไปโรงหนังรวมถึงการดูหนัง แนวคิดการท่องเที่ยวจากภาพยนตร์นับเป็นปรากฏการณ์ที่เพิ่งเกิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 1990 เป็นต้นมา โดยนอกจากตัวเลขของการท่องเที่ยวในสถานที่หนึ่งๆ แล้ว ในวงวิชาการ เช่น การตลาดและการท่องเที่ยว แนวคิดเรื่อง film tourism เองก็ถูกพูดถึงในช่วงปลายทศวรรษ 1990 คือก่อนจะเข้าปี 2000 โลกก็เริ่มตื่นตัวกับพลังของภาพยนตร์ที่ไม่ใช่ในตัวอุตสาหกรรมเอง แต่ยังส่งผลกระทบต่อพื้นที่ทางวัฒนธรรมและการบริโภคอื่นๆ ด้วย

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือกระแสจากหนังเรื่อง Braveheart สำหรับผู้ที่เกิดในยุค 90s ก็คงจะพอจำได้ถึงหนังสำคัญแนวย้อนยุคที่เล่าเรื่องราวอัศวินโบราณในบรรยากาศแบบสก๊อตแลนด์ได้ Braveheart เป็นหนึ่งในภาพยนตร์ที่ชี้ให้เห็นว่าสื่อบันเทิงส่งผลกระทบต่อโลกอย่างมีนัยยะสำคัญ ตัวหนังเล่าถึงวีรบุรุษของสก๊อตแลนด์ผู้พาสก๊อตแลนด์สู่อิสรภาพคือ Sir William Wallace ซึ่งในพื้นที่สก๊อตแลนด์มีหอคอยสำคัญคือ The National Wallace Monument เป็นพื้นที่ทางประวัติศาสตร์ของวีรบุรุษประจำชาติ

ในการศึกษาเรื่องผลกระทบของภาพยนตร์กับการท่องเที่ยว รายงานตัวเลขว่า หลังจากที่ Braveheart ออกฉายใน ปี 1995 ยอดของการเยี่ยมชมหอคอย The National Wallace Monument
มีตัวเลขการเยี่ยมชมพุ่งสูงขึ้นถึง 300% ในปีถัดมา นอกจาก Braveheart แล้ว ตัวเลขจากแฟรนไชส์หนังที่เราคุ้นหูก็มีตัวเลขการท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ เช่น เดอะลอร์ดออฟเดอะริงมีรายงานการท่องเที่ยวจากสหราชอาณาจักรไปนิวซีแลนด์เพิ่มขึ้นราว 10% ต่อปี นับตั้งแต่ปี 1998 – 2003 แฮร์รี่ พอตเตอร์มีรายงานการเยี่ยมชมโดยรวมของทุกสถานที่เพิ่มขึ้นราว 50% อุทยานแห่งชาติในซิดนีย์มีผู้เยี่ยมชมเพิ่มขึ้น 200% ในปี 2000 หลังจากการฉาย Mission Impossible ภาค 2 บ้านเราเองก็มีรายงานนักท่องเที่ยวเพิ่มมากขึ้น 22% จากกลุ่มวัยรุ่นหลังจาก The Beach ฉายในปี 2007

ความซับซ้อนของการท่องเที่ยวเชิงคอนเทนต์

ประเด็นเรื่องการใช้ประโยชน์หรืออิทธิพลจากเนื้อหาและสื่อบันเทิงที่มีต่อพื้นที่กายภาพ ต่อระบบเศรษฐกิจรวมถึงเมืองและภาพลักษณ์ของเมืองนั้นๆ ค่อนข้างมีความสลับซับซ้อน ในการนำเสนอ The history of contentstourism in theory and aspractice ในปี 2015 ที่มหาวิทยาลัยฮอกไกโด ได้กล่าวถึงกระแส และจุดร่วมเมื่อญี่ปุ่นพบการเดินทางจากญี่ปุ่นไปยังเกาหลีใต้จากความโด่งดังของซีรีส์เรื่อง Winter Sonata ในปี 2004 จนทำให้ในปี 2005 ทางการญี่ปุ่นมีการระบุใช้เนื้อหาและคอนเทนต์เป็นส่วนหนึ่งของการโปรโมทการท่องเที่ยวอย่างเป็นทางการ

ความน่าสนใจหนึ่งในการนำเสนอที่ฮอกไกโดคือการพัฒนาจากการใช้ภาพยนตร์เพื่อกระตุ้นการท่องเที่ยวไปสู่การใช้เนื้อหาหรือคอนเทนต์ กล่าวคือผู้วิจัยค่อนข้างมองเห็นภาพรวมของเนื้อหาหรือเรื่องเล่า และบรรยากาศต่างๆ โดยเฉพาะประวัติศาสตร์ที่นับว่าเป็นส่วนหนึ่งของคอนเทนต์นั้นๆ เช่น เรานึกภาพเดอะลอร์ดออฟเดอะริงที่สัมพันธ์กับบริบทของพื้นที่และประวัติศาสตร์ของนิวซีแลนด์ นึกภาพโลกของเจน ออสเตนที่สัมพันธ์กับพื้นที่ทั้งเมืองและชนบทของอังกฤษ สัมพันธ์กับสังคมและวัฒนธรรมเป็นเสมือนโลกอีกใบที่ซ้อนทับอยู่บนพื้นที่กายภาพ เป็นดินแดนที่เราเดินทางไปสัมผัสเรื่องเล่าและเรื่องราวที่ซ้อนอยู่อีกชั้นหนึ่ง

ตัวอย่างที่น่าสนใจจากกรณีของญี่ปุ่น คือการมองเห็นมรดกของตัวเองที่มีอยู่และการมีความหมายใหม่ๆ จากสื่อร่วมสมัยหรือป๊อปคัลเจอร์ คือกรณีปราสาทชิโรอิชิ ในจังหวัดมิยางิ ภูมิภาคโทโฮคุ ปราสาทแห่งนี้ปรากฏในเกมชื่อ Sengoku Basara ภาค 2 ในช่วงปี 2006-2007 คือตัวเกมว่าด้วยประวัติศาสตร์ญี่ปุ่น มีการออกแบบตัวละครนักรบ ขุนศึกจากประวัติศาสตร์ออกมาในรูปแบบแอ็กชั่น แฟนตาซี

ความน่าสนใจคือหลังจากเกมออกจำหน่ายมีตัวละครที่สัมพันธ์กับปราสาทหลังนี้ชื่อ Kojūrō Katakura ได้รับความนิยมในหมู่วัยรุ่นช่วงอายุ 20-30 ปี หลังเกมออกมีรายงานว่า กลุ่มผู้เยี่ยมชมปราสาทเปลี่ยนจากกลุ่มผู้สูงอายุไปเป็นวัยรุ่นหญิง และมีรายงานว่ากลุ่มวัยรุ่นนั้นสั่งอาหารชุดใหญ่ราคาสูงที่ทางปราสาทจำลองขึ้นจากเมนูอาหารของตระกูล Katakura ไปจนถึงถ้วยน้ำชาที่ลงชื่อตระกูลคาตาคุระเองก็ขายหมดไปอย่างรวดเร็ว

ความเปลี่ยนแปลงและผลกระทบจากเกมทำให้เมืองค่อยๆ เรียนรู้ ปรับตัวและใช้คอนเทนต์เข้าเป็นส่วนหนึ่งของการท่องเที่ยวและเป็นส่วนหนึ่งของเมืองอย่างค่อยเป็นค่อยไป นับจากการทำเว็บไซต์เพื่อสื่อสารและเป็นพื้นที่เผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร เช่น อีเวนต์ต่างๆ ของเมือง ขั้นต่อมาก็มีการพูดคุยกับเจ้าของลิขสิทธิ์ มีการติดภาพและใช้ภาพตัวละครลงบนรถเมล์สายพิเศษ เริ่มจัดเทศกาลเฉพาะ เช่น เทศกาลที่มีการแต่งคอสเพลย์และใช้ธีมของซามูไรเป็นเทศกาลประจำปี มีการจัดแสดงสงครามจำลอง ภาพของนักรบที่มาจากเกมเริ่มชัดเจนและกลายเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมของเมือง ในที่สุดร้านค้าท้องถิ่นก็เริ่มนำเอาภาพนั้นสร้างเป็นสินค้า เช่น มีบะหมี่เมนูพิเศษ และในทางกลับกันเมื่อปราสาทได้รับผลกระทบจากแผ่นดินไหว ทางชุมชนและกิจการท้องถิ่นก็ได้แบ่งเงินบางส่วนจากสินค้าที่ใช้ภาพหรือคอนเทนต์กลับไปร่วมบูรณะซ่อมแซมพื้นที่ของตน

ข้อสรุปจากตัวอย่างของปราสาทและความโด่งดังจากเกมคือการที่มรดกและประวัติศาสตร์ที่มีอยู่เดิม ได้รับการปัดฝุ่นและทำให้กลับมาสัมพันธ์กับผู้คนอีกครั้ง รวมไปถึงการทำงานอย่างเป็นขั้นเป็นตอนต่อเนื่องกันในการใช้และสร้างคอนเทนต์ขึ้นเป็นชั้น (layer) ต่อๆ ไป ผลของความนิยมนำไปสู่ภาพจำของเมืองที่ร่วมสมัยขึ้น นำไปสู่กลยุทธ์การพัฒนาเมืองที่สดใหม่ รวมถึงนำไปสู่ความเข้มแข็งของชุมชนในเวลาต่อมาด้วย

กระบวนของเมืองในการใช้และสร้างคอนเทนต์ค่อนข้างเป็นไปอย่างเป็นลำดับ และเป็นการทำงานเป็นขั้นตอนทั้งในเชิงระยะเวลา และในมุมกว้างคือทำงานร่วมกับส่วนต่างๆ ของเมือง พื้นฐานสำคัญหนึ่งคือการเลือกสื่อสารข้อมูลต่างๆ ของเมืองในพื้นที่ของทางการ เบื้องต้นที่สุดคือการที่เมืองมักจะมีเว็บไซต์หลักเพื่อบอกพื้นที่ของการถ่ายทำนั้นๆ เกาหลีมีเว็บ visitkorea.or.kr หรือการรับและเจรจาเพื่อนำภาพและสไตล์มาใช้ ไปจนถึงการทำงานร่วมกับสื่อบันเทิง

นอกจากการทำงานต่อเนื่องแล้ว หลายเมืองใหญ่จึงเริ่มพยายามเปิดและปรับเมืองเพื่อดึงดูดให้เกิดการทำงานร่วมกันในระดับการสร้างงาน คือออกโครงการสนับสนุนให้มีการถ่ายทำในพื้นที่เมืองของตน เช่นโปรเจกต์ The Sendai Miyagi Film Commission ที่เมืองนอกจากจะทำฐานข้อมูลสำหรับแฟนๆ ให้ไปตามรอยได้แล้ว เมืองยังมีโครงการสนับสนุนกองถ่ายเพื่อเข้ามาถ่ายทำ นับตั้งแต่การให้ข้อมูลพื้นที่ว่าเหมาะกับบรรยากาศและฉากแบบไหน มีพื้นที่ไหนให้ถ่ายทำบ้าง มีการอำนวยความสะดวกสำหรับกองถ่าย อย่างไรก็ดีมีบางประเด็น เช่น มีกรณีฉายหนังไปแล้วบางส่วนของหนังตอบโจทย์ แต่เนื้อหาบางส่วนอาจมีปัญหา เช่น เกิดความรู้สึกไม่ปลอดภัยต่อผู้หญิงซึ่งก็เป็นประเด็นซับซ้อนที่ต้องทำงานกันต่อไป นอกจากที่ญี่ปุ่นแล้วเมือง เช่น มาดริดก็มีหน่วยงานเฉพาะอย่าง Madrid Film Office รับหน้าที่โปรโมตเมืองผ่านหนังและโปรโมตให้เกิดการทำหนังขึ้นในเมือง

อ้างอิงข้อมูลจาก
researchgate.net
academia.edu
academia.edu
capcom.fandom.com
sendaimiyagi-fc.jp
madridfilmoffice.com
umesekotour.com